不同寻常的白酒“控货潮”：停货“治标不治本”

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　　作者 | 胜马财经 马成

　　进入2025年，白酒行业掀起了一场“控货潮”——旺季停货、从一线名酒到区域酒企，从两百元到千元的主流价格带均有涉及。不同寻常的现象背后，揭示出行业发展的哪些逻辑？在停货之后，酒企又该做些什么？

　　行业掀起“控货潮”

　　白酒行业掀起了一场罕见的“控货潮”。自进入2025年，十余家酒企出台了控货通知，其中不乏大单品的身影。

　　具体来看，1月5日，贵州珍酒宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；1月9日，多地第八代五粮液（普五）停止供货；1月17日，洋河下发通知停止接受线上天之蓝与海之蓝的订单及货物供应；1月21日，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暂停供应。

　　2月以来，酒企控货力度进一步加大。2月1日，今世缘暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单；2月6日，洋河连续发布两则“停货”通知，即日起“江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单”“洋河对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单”。

　　2月14日，洋河又通知河南省市场暂停接收贵酒（金/红）销售订单；2月17日，汾酒青花20、老白汾酒10两款核心大单品多地停止供货；2月19日，泸州大成浓香酒类销售有限公司暂停接收泸州老窖老头曲500ML装产品订单与发货；2月20日，酒鬼酒供销有限责任公司称3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明装）（鉴赏）、42度500mL（透明装）（鉴赏）全国市场暂停接收订单；2月21日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司暂停接收泸州老窖特曲60版系列产品订单与发货，恢复时间另行通知。

　　特征不同以往

　　控货是酒企常见的稳价手段。白酒企业通过减少向经销商的发货量、暂停接单、控制生产规模等方式控制产品的供应量，待到需求量相对稳定或增长时，价格就会有上升的动力。因此，控货既可缓解渠道库存压力，也能提升经销商的信心。从长期来看，有助于维护品牌的高端形象，增强品牌的市场竞争力，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。

　　中国酒业协会认为，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。

　　然而，此次“控货潮”显现出了不同以往的特征。从时间来看，控货通常出现在销售淡季，此轮“控货潮”则打破了这一行业规律，在春节旺季便选择停货；从产品来看，八代普五、海之蓝、梦之蓝为五粮液和洋河的拳头产品。同时，停货产品价格贯穿了从两百元到千元的主流价格带，涉及到大众消费、商务宴请、商务送礼等多个消费场景的产品；从企业来看，无论是一线名酒还是区域酒企均参与其中，显示出本轮“控货潮”的影响范围之广。

　　量价矛盾的博弈

　　深究这轮不寻常的“控货潮”背后的原因，本质上是市场销量和价格策略的量价博弈。

　　2016年至2024年，白酒行业经历了一段以涨价为驱动的繁荣阶段。涨价策略成为了行业实现战略转型的关键，头部酒企通过将核心单品的价格提升至新高度，成功实现了价格带卡位。然而，2024年白酒销量较2016年腰斩，从1358万吨降至629万吨，但同期行业营收和净利润却翻倍增长。这种情形下，行业蕴藏着隐患——当终端动销不及预期时，行业库存压力骤增。

　　2024年第三季度末，20家A股白酒公司的存货总额达到了1533.29亿元，相较于2023年三季度的1363.54亿元，增长了12.45%。另据中国酒业协会发布的数据显示，2024年上半年，超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，部分经销商的库存周转周期甚至超过半年。

　　随之带来深入影响的则是渠道价格倒挂。中国酒业协会报告指出，2024年高端和次高端白酒价格倒挂严重，1-6月出现倒挂的产品中，800-1500元价格带的占32%；500-800元占29%；300-500元占22%。

　　而根据近期10家上市酒企发布的业绩预告，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。这显示出，不仅行业分化趋势加剧，头部酒企增速明显放缓也成为行业基本面。有券商预测，2025年头部酒企集体降速10%左右。

　　因此，面对库存压力、价格倒挂和行业失速，在市场深度调整期，酒企的控货实际上是对此前“压货式增长”的战略调整。

　　停货“治标不治本”

　　然而，目前白酒市场矛盾的核心在于消费需求不足，通过控货来维持产品价格体系始终是一种短期策略。从长期来看，若无法刺激终端消费，停货仅是“治标不治本”。

　　酒业独立评论人肖竹青指出，目前中国酒业面临的最大问题就是社会购买力不足。过去几年大量的渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期。由于消费不及预期，白酒销售场景减少，白酒下游的终端销售商出于谨慎减少囤货，导致整体酒业库存像堰塞湖一样难以消化，影响了市场价格和市场信心。

　　在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来，停货其实治标不治本，最根本的还是开拓市场，刺激需求，走进消费者。本轮产业调整的核心方向不是经济环境，而是当产业调整离消费者越来越近时，到了不得不与消费者做深度连接与沟通的关键时刻，如果这个问题不解决，本轮产业调整不会较快结束。

　　业内人士指出，当前白酒销售渠道日渐多元化，要求白酒经营主体能够灵活运用并抓住核心消费者需求。酒企需要深入研究消费者需求的变化趋势，要能够有效洞察消费期待并开发出适销对路产品，更新产品系列，强化设计创意，好产品自然有穿越周期的韧性，还要关注消费者各类生活场景的变化，探索更多新形式新方法，引导消费者探索白酒的乐趣、满足消费者日益变化的白酒消费新需求。